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Ist Panelistenbindung mit facebook möglich? Ein Selbstversuch

Vor knapp eineinhalb Jahren haben wir begonnen, mit unseren Panelisten auch über facebook zu kommunizieren. Ein Experiment, zu dem uns jetzt ein erstes Zwischenfazit vorliegt. Mit interessanten Ergebnissen.

Wir sind überzeugt davon, dass Menschen sich zukünftig nur dann an Markt- und Meinungsforschung beteiligen, wenn sie sich aus idealistischen Motiven dafür selbst motivieren können. Im vergangenen Jahr haben wir deswegen das neue respondi-Panel mingle gelauncht. Unser Ziel: eine attraktive Panel-Marke zu etablieren, zu der Panelisten eine möglichst emotionale Bindung aufbauen. Das Konzept geht auf: das Involvement unserer Panelisten ist seit dem Relaunch besonders hoch. Auch der mingle-Trend – unsere Blog-Plattform, mit der wir unseren Panelisten zurückspielen, dass ihre Beteiligung an Markt- und Meinungforschung eine wichtige gesellschaftliche Funktion erfüllt – hat sich als erfolgreiches Bindungsinstrument etabliert.

Das mingle-facebook-Fanseiten-Experiment

Unsere facebook-Fanseite ist ein weiteres Instrument zur Panelistenbindung, das wir mit mingle eingeführt haben. Mit diesem Experiment wollten wir uns zunächst selbst einige wichtige Fragen beantworten:

Werden Menschen überhaupt Fans eines Panels in facebook? Wird das Angebot angenommen?

Ist facebook ein Kanal, mit dem wir unsere Panelisten erreichen können? Und mit wem genau kommen wir in Kontakt?

Und nicht zuletzt: Können wir in facebook eine echte Mehrkanalkommunikation mit unseren Panelisten aufbauen? Werden sie sich aktiv beteiligen?

Ein Jahr Erfahrung – und einige überzeugende Antworten

Vor ca. 17 Monaten haben wir angefangen über facebook intensiv mit unseren Panelisten zu kommunizieren – auf deutsch, englisch und französisch. Aktuell haben wir ca. 9.000 Fans. Ihre Zahl steigt immer noch stetig – sie verdoppelt sich etwa alle 6 Monate. Eine Entwicklung, die auch durch das immer noch starke Wachstum von facebook beeinflusst wird. Inzwischen sehen wir: Auf facebook kommen wir besonders gut mit den Älteren unter unseren Panelisten in Kontakt. Nur knapp 30% unserer Fans sind unter 24, mehr als ein Drittel ist älter als 44, 17% sind sogar älter als 55.

Womit wir nicht gerechnet hätten ist, wie gut wir Menschen mit unseren Themen über facebook erreichen: In den letzten acht Monaten konnten wir 1.4 Mio. Bruttokontakte über unsere facebook-Seite verbuchen (aktuell: 250.000 im Monat). Bruttokontakte sind vor allem die Aufrufe der redaktionellen Inhalte unserer Fanseite. Beachtenswert ist dabei, dass in diese Zahlen nicht nur Fankontakte einfließen, sondern die Kontakte mit allen facebook-Mitgliedern. Daher gehen wir davon aus, dass wir viel mehr Panelisten über unsere facebook-Seite erreichen als wir derzeit Fans haben.

Auch das Interaktionsmaß hat unsere Erwartungen mehr als erfüllt: In den letzten acht Monaten haben sich die mingle-Fans mit knapp 16.000 Likes (Klicks auf den „Gefällt mir“-Button), Erwähnungen, Kommentaren und Diskussionsbeiträgen aktiv auf unserer facebook-Seite beteiligt. Derzeit kommen wir auf knapp 3.000 persönliche Interaktionen im Monat. Angenehmer Nebeneffekt: Jede Interaktion hat noch einmal Multiplikatoreffekte im persönlichen Netzwerk jedes Fans, der sich so beteiligt.

Fazit: Unsere facebook-Aktivitäten tragen zur Bindung unserer Panelisten bei.

facebook liefert uns als Kommunikationsplattform zunächst einmal eine elegante Lösung für ein leidiges Problem: Im Panel ist der Nutzer anonym und völlig allein. Das erschwert die Bindung. In facebook hingegen kann das Panel-Mitglied – ob aktiv oder passiv – mit den mingle-Mitarbeitern und anderen Panelisten persönlich in Kontakt treten. Das Panel und die Menschen, die sich daran beteiligen, bekommen ein Gesicht. Damit gewinnt mingle an Glaubwürdigkeit – ohne, dass die sinnvolle und notwendige Anonymität der Menschen im Panel selbst aufgegeben werden muss.

Der rege Zuspruch der Panelisten auf unser facebook-Angebot zeigt aber auch, dass sich viele Menschen aus dem Querschnitt der Gesellschaft für Marktforschungsthemen begeistern und sich aktiv beteiligen möchten. Für diese Menschen füllt unsere mingle-facebook-Seite eine Lücke in unserem Angebot als Panel-Betreiber. Das Persönliche und die Beteiligungsmöglichkeit machen unsere facebook-Fanpage zu einem starken Werkzeug in unserem Instrumentenset zur Stärkung der Panelistenbindung.