Applications du targeting publicitaire à la lutte contre l’épidémie

Retournons en France pour ce quatrième épisode de notre lockdown diary. Pour la zone C, incluant Paris notamment, vendredi dernier marquait le début des vacances de Pâques. Comme nous aimons nous voir comme rétifs à la discipline, et comme simultanément nous n’avons de cesse de nous plaindre de l’indiscipline de nos compatriotes, ce fut encore une fois l’occasion de voir fleurir des messages condamnant les comportements imprudents (contraires aux gestes barrière) pendant le week end, et de mettre en avant les contrôles de police effectués sur les autoroutes pour éviter des départs massifs de Parisiens désormais en vacances.

Etait-ce justifié ? Sans intention de juger ni de blâmer, nous avons fouillé dans nos données¹. Plus précisément, nous avons regardé l’usage de Waze (célèbre application de GPS collaboratif) chez nos panelistes d’Ile de France.

On peut déjà tirer quelques enseignements de ce graphe :

• Bien sûr, on voit la chute drastique des usages après le confinement, notons néanmoins que l’exode des Parisiens avant sa mise en oeuvre se repère également.
• Certes, il y a effectivement une hausse des usages pendant le week end, probablement encore un peu plus (nos données ne permettent pas de l’assurer avec certitude) pour ce premier week-end de vacances. Mais cela reste limité.

Essayons d’aller au-delà du constat et de proposer des solutions. Nous pourrions utiliser les mêmes techniques que celles employées dans le marketing online : nous pourrions « activer » ces cibles pour leur communiquer, leur rappeler les gestes barrière, ou leur adresser des messages spécifiques en les incitant à changer leurs comportements.

Qui sont-ils ?

Les personnes concernées par les mesures ci-dessus sur-représentent la tranche d’âge 30-39 et les CSP+ : on peut les imaginer au croisement de deux facteurs de déni du risque. Ils y sont moins exposés du fait de leur âge et du fait de leur activité professionnelle.

Quel message leur adresser ?

Ceci nous rappelle le résultat d’un sondage effectué par nos soins, où il apparaissait que les CSP + étaient sur-représentés au sein de ceux qui se déclaraient comme peu ou pas inquiets² à l’égard de la maladie…

Nous serions enclin à faire l’hypothèse qu’ils considèrent avoir des “bonnes” raisons de se comporter ainsi: ils travaillent sûrement à distance, n’utilisent pas les transports en commun (puisqu’ils utilisent waze!), donc même s’ils ne respectent pas certains gestes barrière, ils peuvent considérer qu’ils ne transmettent pas l’épidémie. Autrement dit, le message à leur transmettre est peut-être moins lié à la compréhension des consignes sanitaires, qu’à un rapport à l’autre, qu’il s’agisse d’exemplarité au de solidarité.

Où ce message doit il être diffusé ?

Où pouvons nous trouver sur le web les cibles auprès de qui communiquer ? Sur quels sites les trouver en particulier ? Quels sont les sites qu’ils visitent plus que d’autres ? Ils sont en effet sur représentés au sein de quelques sites d’importance, parmi lesquels : 

• Le Monde
• Marmiton
• Linternaute

Utilisons les méthodes de market research et les techniques de communication online pour lutter contre le virus !

#restezchezvous

respondi France