Comme chaque année, avant que le début du rush de fin d’année, il est  temps de se rendre au congrès annuel d’ESOMAR. Cette fois-ci dans la jolie ville d’Édimbourg – la ville, dans laquelle apparemment presque tous les aliments sont frits (des barres de chocolat MARS, des morceaux de pizza…) et qui dispose d’une centre historique avec des ruelles et passerelles serpentantes créant une ambiance particulière.

La devise de cette année : Transformation – Provoke. Convince. Create. Impact.

Qui dit impact, dit « ROI » des études de marché. Ce sujet était en premier lieu abordé dans la keynote de Chris R. Burggraeve. Il est  auteur du livre « MARKETING is FINANCE is BUSINESS ». Burggrave considère les insights comme le carburant du marketing. Plus tard dans son discours il compara les Market Researcher avec des cochons truffiers. Bref, des truffes comme carburant.

Pour Robert Adams de Visa, l’étape la plus importante pour améliorer le retour sur investissement est de « savoir ce que nous savons » et de faciliter l’accès à ce savoir en interne. Visa et Market Logic ainsi que Intel et Course5 Intelligence ont présenté des plateformes insights, dans lesquelles des « technologies d’intelligence artificielle augmentent les revenues par insight » (Course5 Intelligence). Selon Visa, les gains en efficacité grâce à une telle plateforme s’élèveraient à environ 15 %. Ces outils rappellent fortement des moteurs de recherche. L’utilisateur entre sa question et obtient ensuite toutes les études abordant cette thématique ainsi que des recommandations pour des sujets similaires. Si l’utilisateur souhaite lancer une étude, il peut le faire directement sur cette plateforme en s’adressant au département insights. Ainsi, les besoins en insights sont recueillis, structurés et priorisés.

Les présentations sur l’intelligence artificielle dans la collecte des données ont étés particulièrement intéressantes. Notamment celles sur chatbots et les assistants vocaux. Ennio Armato du IFF International Institute for Field Research et Anna Martenka, Salome Swierkowska (Play) en collaboration avec Tomasz Dulinicz (Smartscope), ont présenté le potentiel, mais également en toute transparence les maladies infantiles et les limites de ces solutions. Dans certains cas, la durée de l’interview, par exemple, serait plus longue qu’avec des questionnaires online habituels.

The Investor Debate

Au cours des dernières années, des sommes importantes ont été investies dans notre secteur : 8 $ Mrds pour Qualtrics, 15,7 $ Mrds pour Tableau, Kantar valorisé à 4 $ mrds…Donc, la table ronde sur les investissements dans le secteur était attendue avec impatience par beaucoup de participants.

En effet, Kristof de Wulf, Co-Fondateur et PDG de InSites Consulting, a levé du capital au moyen d’un fonds et a depuis racheté plusieurs acteurs MR. Sören Haefcke, vice-président de Bain Capital, a représenté le point de vue des investisseurs financiers et Lisa Courtade de Merck & Co la perspective des annonceurs et leurs perceptions de ces fusions-acquisitions.

Toutefois, l’auditoire est un peu resté sur sa faim. « En tant qu’entreprise, on devrait se concentrer sur ses compétences clés et les renforcer – d’une côté pour attirer les capitaux, mais également pour des investissements propres » (Kristof de Wulf). « Les investisseurs ne s’intéressent pas à notre secteur uniquement à cause des données. Plus importants sont la compétence à en tirer des insights et créer de la connaissance basée sur ces données » (Sören Haefcke). « Mais surtout, il est essentiel que les interlocuteurs des clients ne changent pas » (Lisa Courtade).

Un moment spécial pour moi a bien sûr été la très belle présentation  » Social Media and the Disruption of Democracy – The marketer’s dilemma  » tenue par Jennifer Roberton (notre MD UK) en compagnie de notre client Matt Browne, fondateur de Global Progress. Une brillante étude qui explore l’impact (inquiétant) des réseaux sociaux sur la démocratie. Vraiment très intéressant. Si la présentation vous intéresse, n’hésitez pas à nous le demander.

Networking

Selon ESOMAR, environ 1 000 visiteurs se sont rendus au congrès. On avait l’impression qu’on était un peu moins nombreux comparé aux années précédentes. La zone d’exposition était plus petite. Comme d’habitude, les soirées ont été une bonne occasion d’échanger autour d’un verre avec des collègues et des partenaires. Le dimanche, tous les visiteurs ont été invités à la soirée Askia/Lucid, devenue traditionnelle. Le mardi, la soirée officielle d’ESOMAR a eu lieu dans le musée national, y compris un tour guidée proposé par Kantar. Et pour certains, la soirée ne s’est pas arrêtée à 1h, mais a continué juste à côté dans le Stramash.

PS : Pour la prochaine édition, on s’envole à Toronto.

Orkan Dolay, respondi