Unser COO Orkan Dolay bewirbt sich für das ESOMAR Council 2021. Wir haben ihn gefragt, welchem Thema er sich widmen möchte.

„Die Marktforschungsbranche und ihr Umfeld verändern sich laufend. In der Vergangenheit hatte die Marktforschung eine Sonderstellung, was Datenerhebung und -verarbeitung betrifft. Lange Zeit war sie so die wichtigste Quelle für Insights. Doch diese Position ist geschwächt worden. Der Zugang zu Daten ist leichter, schneller und günstiger geworden, was nicht zuletzt die Lage für einige Marktforschungsinstitute schwierig macht. Parallel dazu begannen die boomenden Bereiche des e-Commerce und e-Marketings damit, ihre eigenen Daten zu erheben. Sie ersetzen Erkenntnisse aus der Marktforschung mit der Analyse der automatisch bei ihnen anfallenden Daten und optimierten die Ergebnisse anschließend mit AB-Tests.

Dennoch gibt es gute Gründe, optimistisch in die Zukunft der Marktforschung zu blicken: Erstens wird der Bedarf an Insights voraussichtlich steigen, wie z.B. die 20 Mrd. $ Bewertung eines Unternehmens wie Qualtrics oder Investitionen wie die Übernahme von Kantar durch Bain Capital, zeigten. Zweitens werden Regulierungen wie die GDPR und die e-Privacy-Verordnungen der Marktforschungsbranche letztendlich zugutekommen. Durch den höheren Schutz der Daten der Konsumenten erschweren diese Verordnungen somit die Lage für Anbieter, die persönliche Daten ohne Einwilligung der Konsumenten zur Verfügung stellen.

Doch Datenschutzrichtlinien sind ein zweischneidiges Schwert, je nachdem, wer sie umsetzt und zu welchem Zweck. Dies führt zu einer der größten Herausforderungen, denen sich die Marktforschungsbranche stellen muss: Den GAFA mit ihrer Macht, den Zugang zu einem großen Teil der Internetnutzungsdaten zu verwehren. Basierend auf den Daten, die sie auf ihren Plattformen sammeln, könnten sie ihre eigenen Analysen durchführen und Unternehmen so mit ihren eigenen Diensten versorgen. Marktforschungsanbietern bliebe der Zugang zu diesen Daten verwehrt. Endkunden, aber auch Politiker und Regierungen wären somit komplett abhängig von den Analysen dieser vier Unternehmen.

Wir als Marktforschungsbranche sollten gemeinsam handeln und ein gemeinsames Ziel verfolgen: haben Konsumenten ihre Zustimmung zur Datennutzung gegeben, so sollten die GAFA der Marktforschungsbranche den Zugang zu diesen Daten nicht verwehren.“

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