Mit Zielgruppen-Aktivierung gegen den Virus!

In der vierten Ausgabe unseres #wirbleibenzuhause diary richten wir die Augen wieder auf Frankreich.

In Paris und im Südwesten Frankreichs (Toulose, Atlanktikküste) war am Freitag, 03.04.2020, der letzte Schultag – der natürlich daheim stattfand. Man sagt den Franzosen gerne nach, dass sie sich selbst als undiszipliniert darstellen…und sich gleichzeitig über die Disziplinlosigkeit der Anderen beschweren. So wurden erneut Stimme laut, die das unvorsichtige Verhalten anderer Personen monierten und beispielsweise Autobahnkontrollen einforderten, um zu verhindern, dass Wochenendausflügler die Stadt verlassen.

Aber haben diese kritischen Stimmen Recht behalten? Um niemanden zu Unrecht zu beschuldigen oder anzuprangern, analysierten wir unsere Daten¹. Zunächst die Nutzung von waze (der Community-basierten GPS-App) seit Beginn der Ausgangssperre. Wir fokussierten uns hierbei auf User, die im Großraum Paris leben.

Aus dieser Grafik können mehrere Schlüsse gezogen werden:

• Erwartungsgemäß sank die Nutzung seit Inkrafttreten der Ausgangssperre deutlich. Interessant allerdings: Die Anzahl der Abreisenden aus Paris am Vortag, als bereits Gerüchte über die Ausgangssperre aufkamen
• Tatsächlich kam es an den Wochenenden zu einer vermehrten Nutzung von waze – dies allerdings in sehr geringem Ausmaß.

Welcher Nutzen kann aus dieser Analyse gezogen werden?

Wir könnten dieselben Techniken verwenden, die im Online Marketing gebräuchlich sind: Die Zielgruppen könnten „aktiviert“ werden, um beispielsweise Hygienemaßnahmen zu kommunizieren oder um auf eine Verhaltensänderung abzuzielen.

Wer ist diese Zielgruppe?
Sie ist gleichermaßen männlich wie weiblich, die Altersgruppe 30-39 ist übermäßig stark vertreten. Ihr Einkommen ist ebenfalls überdurchschnittlich – was natürlich zum Bild eines Wochenendausflüglers passt.

Welche Nachricht sollte kommuniziert werden?
Blicken wir zurück auf unser #diary 1, das wir zu Beginn der Ausgangssperre veröffentlicht haben: Dort waren es die Senior Manager, die sich am wenigsten betroffen fühlten². Entsprechende Hypothesen zu ihrem Verhalten: Sie arbeiten im home office, benutzen keine öffentlichen Verkehrsmittel (stattdessen aber beispielsweise waze) und auch wenn sie gegen die offiziellen Regeln verstoßen, so denken sie doch, dass sie nicht zur Ausbreitung des Virus beitragen. Vermutlich würde eine Nachricht, die nicht auf Verständnis, sondern beispielsweise auf eine Vorbildfunktion oder einen Gemeinschaftssinn setzt, besser greifen.

Über welche Kanäle sollte diese Nachricht verbreitet werden?
Wir kennen nun unsere Zielgruppe, aber wo ist sie online anzutreffen? Welche Websites besucht sie hauptsächlich und öfter als andere Zielgruppen? Einige bekannte Websites haben eine höhere Reichweite in dieser Zielgruppe:

• • Le monde – die Website der bekannten nationalen Zeitung
  • Marmiton – eine Website für Kochrezepte
  • L’internaute – ein Web-Portal

Die Daten der Marktforschung und die Techniken des Online-Marketings könnten so einen wertvollen Beitrag zur Eindämmung des Virus liefern.

respondi Frankreich