Die vier Zutaten für einen guten Bier-TV-Spot
„Auch Wasser wird zum edlen Tropfen, mischt man es mit Malz und Hopfen.“ Dieses alte Sprichwort könnte den Inhalt des Deutschen Reinheitsgebotes nicht treffender zusammenfassen, das dieses Jahr sein 500. Jubiläum feiert. Welche Zutaten aber braucht es für den perfekten Bier-Werbespot?
Was in einem wirkungsvollen Bier-TV-Spot nicht fehlen darf, haben wir in der Vergleichsstudie „Braukunst trifft Werbemillionen“ gemeinsam mit dem Online-Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer untersucht. Dafür haben wir 453 Gelegenheits-Biertrinker aus unserem Panel befragt und das nonverbale Messverfahren EmotionTracking eingesetzt, das die emotionale Wirkung von TV-Werbespots durch Mausbewegungen der Probanden misst. Insgesamt wurden 15 aktuelle TV-Spots der Biermarken Beck’s, Bitburger, Eichbaum, Erdinger, Flensburger, Franziskaner, Holsten, Jever, Köstritzer, Krombacher, Paulaner, Radeberger, Schöfferhofer, Veltins und Warsteiner untersucht.
Lust auf ein Bier wecken demnach besonders vier Bier-typische Bilderwelten:
Natur als zentrales Motiv drückt in den Spots die regionale Herkunft des Biers aus und schafft die Grundlage dafür, dass die nachfolgenden Produktinformationen mit positiven Emotionen verbunden werden. Zu den wirkungsvollsten Bildern zählen außerdem Nahaufnahmen des schäumenden Biers und der Menschen, die sich dem Bier-Genuss hingeben. So wird der Geschmack des Biers erlebbar. Bilder der Zutaten und des Braukessels werden genutzt, um die Braukunst darzustellen. Sie stehen für Qualität und Sorgfalt und sorgen für positive Reaktionen bei den Zuschauern. Zu guter Letzt dürfen in den TV-Spots menschliche Interaktionen nicht fehlen, sei es in geselliger Runde auf einer Party, in der Semper-Oper oder in einer Berghütte. Hier steht Bier für Freundschaft, Geselligkeit oder Kultur – eben für ein ganz bestimmtes Lebensgefühl.
Den Spitzenplatz der Studie erreicht mit 82% der völlig ungewöhnliche Bier-Spot „Artschutz-Projekt“ von Krombacher, der auf typische Bier-Szenen verzichtet- zugunsten von atemberaubenden und emotional geladenen Naturaufnahmen. Statt Braukunst oder Geselligkeit begeistern hier Uhu und Luchs.
Knapp dahinter folgen die Spots von Jever (78%), Beck’s (75%) und Franziskaner (75%), die gleich mehrere der Bier-typischen Bilderwelten erfolgreich verwenden.
Schlechter schneiden dagegen die Spots von Eichbaum und Holsten ab, die die Zielgruppe durch fehlende Genuss-Szenen nicht überzeugen konnten.
Die detaillierten Studienergebnisse finden Sie hier.
