Weihnachtszeit ist Werbezeit – welche Zutaten in einem gelungenen Weihnachts-TV-Spot nicht fehlen dürfen, haben wir in der Studie „Weihnachtswerbung mit Schwerpunkt LEH“ gemeinsam mit MediaAnalyzer herausgefunden. Die Ergebnisse finden Sie hier. Wir wollten außerdem wissen, wie die einzelnen Weihnachts-Spots im Detail abschneiden. Dafür haben wir 304 Personen im Alter von 18 bis 50 Jahren aus unserem Online Access Panel rekrutiert und das nonverbale Messverfahren EmotionTracking eingesetzt, das die emotionale Wirkung von TV-Werbespots durch Mausbewegungen der Probanden misst. Im Test: insgesamt elf Weihnachts-Spots für Süßwaren, Handel, Geschenkideen und den Lebensmitteleinzelhandel.

Der mit Abstand emotionalste Weihnachts-TV-Spot kommt von Milka. Der Spot „Die Zeitmaschine“ handelt von einem Jungen, der das Warten auf Weihnachten mit einer selbst gebauten Zeitmaschine verkürzen möchte. Dahinter folgen Aldi („Der Kühlschrank“), Nutella („Das Rezept“), Edeka („Was ist Liebe?“) und CEWE Fotobuch. Gemein haben diese Spots die Verwendung klassischer weihnachtlicher Bilder- und Musikwelten und traditioneller Weihnachtsbotschaften. Weniger punkten können dagegen die moderneren Spots von Kaufland, ebay oder TEDI, die unerwartete Bilder, schwarzen Humor oder schnelle Schnitte nutzen und so ein weniger traditionelles Weihnachtsbild zeichnen.

Ein besonderer Fokus unserer Studie lag auf TV-Spots und Kurzfilmen des Lebensmitteleinzelhandels. Großes Manko hier: der fehlende Zusammenhang zwischen Marke und vermittelter Botschaft. Unsere Studie zeigt: Traditionelle Weihnachtsbotschaften sind zwar durchaus gewünscht, aber nicht beliebig und austauschbar. Wichtig ist, dass sie glaubwürdig sind und einen Bezug zur Marke haben.

Die detaillierten Studienergebnisse finden Sie hier.