Wechselbereit und preissensitiv – um die Gunst der Mobilfunkkunden tobt ein harter Kampf. Ob und wie es den Mobilfunkanbietern gelingt, Kunden zum Wechseln zu bewegen, haben wir in einer gemeinsamen Studie mit MediaAnalyzer herausgefunden. Dafür haben wir zwölf aktuelle TV-Spots von Mobilfunkanbietern auf ihre Werbewirkung hin untersucht.

Über die Studie
Für die Online-Studie hat respondi 221 Teilnehmer, die ein Smartphone nutzen oder sich für eines interessieren, aus dem eigenen Access Panel rekrutiert. Davon 111 Frauen und 110 Männer im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die emotionale Wirkung der TV-Spots wurde über ein von MediaAnalyzer speziell entwickeltes, nonverbales Messverfahren erhoben. Dabei bewerten die Teilnehmer die einzelnen Szenen der TV-Spots über Mausbewegungen nach links oder rechts direkt während des Sehens. Getestet wurden die TV-Spots auf die Werbewirkungsdisziplinen „Auffälligkeit“, „Branding“, „Emotion“, „Kognition“ und „Aktivierung“.

Ergebnisse
Schlüssel eines aktivierenden TV-Spots im Mobilfunkumfeld ist ein emotionales Storytelling. Am besten in Kombination mit einem aktuellen Smartphoneangebot. Ein Erfolgsrezept, das die Telekom mit ihrem Spot „Ein neues Handy für Oma“ perfekt beherrscht und als klarer Sieger aus unserem Test hervorgeht. TV-Spots, die sich einzig auf Tarifbestandteile konzentrieren, haben trotz einer hohen Preissensitivität der Kunden nur wenig Aktivierungspotenzial. Vorsicht ist auch bei einem zu starken Endgerätefokus geboten. „Die Verwendung von Top-Smartphones führt durchaus zu positiven Reaktionen auf den TV-Spot. Problematisch wird es jedoch, wenn das Smartphone den Anbieter überstrahlt und sprichwörtlich in den Schatten stellt“, kommentiert Studien-Autor Andreas Böttcher, Account Manager bei MediaAnalyzer.

Wie die anderen Anbieter in unserem Test abgeschlossen haben und worauf es beim perfekten Mobilfunkspot noch ankommt, lesen Sie hier