Wie erfolgreich unterschiedliche Werbe- und Sponsoringmaßnahmen während der FIFA Weltmeisterschaft 2018 sind und ob Unternehmen dadurch ihre Bekanntheitswerte steigern können, haben wir gemeinsam mit dem Markt- und Werbeforschungsinstitut Impact & Emotions herausgefunden. Für die national-repräsentative Online-Studie haben wir 408 Fußball-Interessierte aus unserem deutschen Online-Access-Panel befragt.

Coca Cola, Adidas und McDonald’s sind in Deutschland die bekanntesten Unternehmen, die im Rahmen der FIFA WM als Sponsor oder Werber aktiv sind: Auf Platz eins rangiert der Getränkehersteller mit einer gestützten Bekanntheit von 80 %. Ungestützt erreicht Coca Cola in Deutschland eine Bekanntheit von 29 %. Auf den Rängen zwei und drei folgen der Sportartikler aus Herzogenaurach und die Fast-Food-Kette mit einer gestützten Bekanntheit von 78 % (ungestützt 28 %) beziehungsweise 63 % (ungestützt 14 %). Das vielversprechende Erfolgsrezept: Coca Cola, Adidas und McDonald’s sind sowohl Partner des Deutschen Fußball-Bundes als auch des Weltfußballverbandes FIFA – eine Kombination, mit der es die Marken anscheinend wirksam in die Köpfe der Deutschen schaffen.

Weniger punkten kann dagegen Mercedes-Benz. Trotz der seit über 45 Jahren bestehenden Kooperation mit dem DFB und des eigenen TV-Spots „Best Never Rest“ muss sich der Automobilhersteller aus Stuttgart mit eher mittelmäßigen Bekanntheitswerten von 54 % (gestützt) und 4 % (ungestützt) zufrieden geben.

Weniger präsent sind den deutschen Fußball-Fans außerdem die drei chinesischen Player Hisense, Vivo und Wanda, die nur Bekanntheitswerte von 1-2 % (ungestützt) und 25 % (gestützt) erreichen, sich allerdings allesamt auch erst seit maximal zweieinhalb Jahren bei der FIFA engagieren.

Anders sieht es bei den FIFA-Sponsoren Qatar Airways und Gazprom aus, die ungeachtet der relativ kurzen Zusammenarbeit mit dem Weltverband mit einer gestützten Bekanntheit von 51 % (ungestützt 5 %) beziehungsweise 52 % (ungestützt (13 %) überraschen. Ein Erfolg, der auch auf das Engagement abseits der WM zurückzuführen sein dürfte: Während der jahrelange Hauptsponsor des FC Barcelona Qatar Airways in Zukunft auch die Trikots des FC Bayern München ziert, ist Gazprom nicht nur Sponsor des FC Schalke 04 sondern auch Official Sponsor der UEFA Champions League.

Wir wollten außerdem wissen, wie die WM-Werbespots hierzulande abschneiden. Klarer Tabellenführer ist hier der Spot von Rewe, der die Sammelkarten der deutschen Nationalspieler bewirbt und eine Bekanntheit von 56 % erzielt. Dahinter folgt McDonald’s mit der Werbung für den neuen Lieferdienst McDelivery, die 42 % der Befragten kennen.

Wenn Sie sich für die detaillierten Studienergebnisse interessieren, kontaktieren Sie uns gerne. Wir freuen uns von Ihnen zu hören!