Was sind die Motive, Verhaltensweisen und Wünsche der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit und nachhaltige Produkte? Diesen Themenkomplex untersuchte Rothmund Insights im Rahmen ihrer Studie „Nachhaltigkeit im Fokus“.

Für diese Studie befragten wir in unserem Panel über 1 000 Haushaltsentscheider zwischen 18 und 70 Jahren zu ihren Einstellungen und ihrem Verhalten in Bezug auf Nachhaltigkeit. Über das respondi Panel wurde außerdem im Rahmen einer 14-tägigen Marktforschungs-Community mit über 30 nachhaltigkeitsbewussten Haushaltsentscheidern eine tiefergehende, qualitativ-psychologische Untersuchung durchgeführt. Neben den eigenen Einstellungen waren die Nachhaltigkeits-Anforderungen an Unternehmen unterschiedlicher Branchen ebenfalls zentraler Teil der Studie.

Die  Studie führte zu einer Unterteilung in drei verschiedene Verbraucher-Typen: 42 % sind die sogenannten aktiv Nachhaltigkeitsbewussten; das sind jene, die Nachhaltigkeit von Unternehmen erwarten und auch selbst nachhaltigkeitsbewusst handeln. Die passiv Nachhaltigkeitsbewussten (47 %) erwarten von Unternehmen Nachhaltigkeit, handeln selbst aber nicht aktiv nachhaltig. 11 % der Verbraucher lassen sich als desinteressiert klassifizieren.

Die aktiv nachhaltigkeitsbewussten Verbraucher unterscheiden sich bezüglich ihrer soziodemographischen Merkmale kaum von der Gesamtbevölkerung, wohl aber hinsichtlich ihres psychologischen Profils: Sie sind im Schnitt deutlich optimistischer, stärker handlungs- und zukunftsorientiert, und signifikant bereiter, auf Komfort und Bequemlichkeit zu verzichten und für nachhaltige Produkte gegebenenfalls auch mehr zu bezahlen. Im Allgemeinen sind sie agil und passen ihr Verhalten schnell an sich verändernde Erkenntnisse an.

Weitere Informationen zu der Studie, unter anderem zu den Veränderungen, die durch die Corona-Krise angetrieben werden, sowie zu den Nachhaltigkeitspotenzialen in einzelnen Alltagsbereichen und Branchen, finden Sie hier.