Auf der französischen Marktforschungsmesse „Printemps des études“ präsentierten Mondadori Publicité und das Marktforschungsinstitut Sorgem die Studie zum „Closer Effect“, bei der die respondi SARL Partner war. Das Ziel der Studie war der Nachweis, dass das Magazin Closer bei seinen Leserinnen Kaufentscheidungen auslöst.

Die Studie umfasste drei Ausgaben der Closer und 300 Stammleserinnen, die in den Panels von Closer und respondi mingle rekrutiert wurden. Die 300 Teilnehmerinnen wurden zu einer Tracking-Studie eingeladen, bei der sie alle zwei Tage über ihre mobilen Endgeräte ihre Kaufentscheidungen erfassten. Durch die Allgegenwärtigkeit des Mobiltelefons war es so möglich, den Leserinnen beim Shopping näher zu sein, als wohl jede andere vergleichbare Studie zuvor. So konnten die Partner der Studie unmittelbar nachvollziehen, in welcher Art und Weise sich die Bedürfnisse der Leserinnen letztlich in Kaufentscheidungen manifestieren. Zudem beantworteten die Leserinnen einen Fragebogen rund um „Bedürfnisse“, jeweils in der Woche nach dem Erscheinen der neuen Closer-Ausgabe.

60 der 300 Teilnehmer konnten sich darüber hinaus in den drei Wochen Laufzeit der Studie auch in einer Online-Community austauschen. Ihnen standen hierzu sowohl individuelle Blogs als auch ein Forum sowie zwei Chats pro Woche zur Verfügung. Also ein Raum „nur für Mädchen“, in dem jede Teilnehmerin sich wohl fühlte und Spaß daran hatte, sich über Shoppingbedürfnisse auszutauschen und den Einfluss von Closer auf ihr Leben zu schildern. Nicht nur durch Texte, sondern vor allem durch die zahlreichen Bilder in den Blogs konnte die Community an Shoppingtrips teilhaben – direkt aufgezeichnet mit den Smartphones. Schnell entwickelte sich ein Wir-Gefühl in der Community und die Teilnehmerinnen waren sehr engagiert. Am Ende des Projekts kam somit ein wenig Wehmut auf – auch bei den Kollegen von Sorgem und respondi, die die Teilnehmerinnen täglich begleitet haben.

Die Mischung aus Mobile Research mit quantitativen und qualitativen Online-Studien ermöglichte es, die durch das Magazin geweckten Shopping-Bedürfnisse zu ermitteln. So zeigte sich, dass die Umsetzung der Bedürfnisse auf zwei verschiedenen Wegen erfolgt: Einerseits die direkten Käufe von Produkten, die in Closer präsentiert wurden, und die „inspirierten“ Einkäufe von Produkten, die den in Closer präsentierten Produkten ähnelten. Diese Wirkung hatte hierbei nicht nur die Werbung im Magazin, sondern auch der Inhalt selbst auf die Leserschaft. Der „Closer Effect“ bewies, dass in der Feldphase 34% der Modekäufe der Zielgruppe direkt durch das Magazin Closer beeinflusst wurden. Dies variierte in verschiedenen Sparten, so betrug der „Closer Effect“ im Bereich Kosmetik sogar 48%.

Um die Ergebnisse der Studie zu verifizieren, wurde eine Kontrollstudie mit 300 Frauen aus dem respondi mingle Panel durchgeführt, die gelegentlich oder regelmäßig Closer lesen. Die Kontrollstudie bestätigte den „Closer Effect“ in der Zielgruppe der regelmäßigen Leserinnen.

Die Vorstellung des „Closer Effect“ fand viel Beachtung auf der „Printemps des études“. Die Fachpresse in Frankreich hat sich des Themas bereits angenommen und über diese wertvolle und innovative Studie berichtet.