Viele Unternehmen geben kund, sich vom alleinigen Indikator des Shareholder Value abzukehren und rücken mehr und mehr das Wohl der Konsumenten, Arbeitnehmer, Lieferanten und der ganzen Gesellschaft in den Fokus. Doch wie glaubhaft wird dieser „Purpose“, also der Daseinszweck des Unternehmens, kommuniziert?

Wir unterstützten Globeone auf der Suche nach Antworten. Mittels einer Online-Umfrage befragten wir im Sommer 2019 3.660 deutsche Konsumenten im Alter von 18-65 Jahren mit grundsätzlichem Interesse am Tagesgeschehen. Die Analyse umfasste eine Auswahl von 46 der populärsten deutschen Unternehmensmarken, die auch Endkunden direkt ansprechen, sowie zum Vergleich vier amerikanische Internetkonzerne und weitere Medien und Institutionen.

Wie glaubwürdig leisten die deutschen Unternehmen nun einen Beitrag zu einer besseren Welt, also wie „Purpose-Ready“ sind sie?

Das Ergebnis fällt ernüchternd aus: der Großteil weist in der öffentlichen Wahrnehmung in vielen Purpose-relevanten Dimensionen erhebliche Lücken auf. Insbesondere die Deutsche Bank, VW und Bayer werden mit negativen Assoziationen verbunden. Auch Akteure der Politik finden sich auf den hinteren Plätzen: Die CDU wird mit dem schlechtesten Purpose-Ready-Index als besonders scheinheilig wahrgenommen. Nur wenige Unternehmen vertreten ihren Purpose glaubhaft. Hier finden sich vor allem Unternehmensmarken aus dem Handel und der Konsumgüterbranche. Bosch, Continental, Rewe sowie Aldi und Lidl schaffen es in den Augen der Konsumenten am besten, wirtschaftliche und soziale Ziele zu vereinen. Zumindest teilweise Purpose-Ready sind gut 40 % der Unternehmen.

Die kompletten Ergebnisse der Studie finden Sie hier.